品牌的层次

品牌层次(BrandHierarchy)是构成品牌的若干要素的有序组合。同一个企业的同一类产品,其品牌要素有共同性,也有差异性。透过品牌层次,我们可以了解企业内不同品牌与产品、产品与产品之间的关系,认识企业的品牌策略。

这种分类方法并不科学:相互之间有些可以兼容,如第3层和第4层;有些不能兼容,如第5层与第6层。据此,凯文·莱茵·凯勒分析研究后提出了更为简单的划分方法。他将品牌要素分为公司品牌、家族品牌、单一品牌和品牌修饰4个层次。分别介绍如下:

  1.公司品牌

  这个品牌层的权益主要来自企业形象,是消费者对企业认知、理解与联想的综合体。有时,企业品牌是企业权益的唯一来源。如果企业形象比较好,在新品牌推出时,以企业品牌为后盾,比较容易成功。因为,据权威调查分析,企业形象在影响消费者购物决策中的重要性正在增加。因此,每一个企业在构建企业品牌时,务必重视形象塑造,通过公关和社会公益活动,扩大企业的知名度和美誉度。

  2.家族品牌

  家族品牌与公司品牌一样,均作为品牌应用于多类产品。两者主要的区别在于家族品牌不是公司名称,基本没有公司这一层的联想。

  一些家族品牌的产生是因为公司经过发展,开发出新品牌,之后又在该品牌名下进行延伸。这样就诞生了家族品牌。家族品牌的另一个重要来源是公司兼并和收购。例如通用汽车就是通过收购和重组获得了凯迪拉克、别克、雪佛兰等家族品牌。家族品牌在食品行业中最为常见,如康师傅、亨氏(Heinz)、哇哈哈非常系列。此外,在服装、化妆品行业也被广泛应用,如玉兰油、雅倩、欧莱雅等。零售商自有品牌往往也采用家族品牌。

  3.单一品牌

  单一品牌是指只限于用作某一特定产品的品牌,该产品可以有不同的种类和规格。如嘉陵摩托车,有嘉陵50、嘉陵70、嘉陵125等不同型号。单一品牌的最大优势是可以针对特定的目标市场,制定一套独立的营销支持计划,品牌标识、产品构想、营销沟通、定价及分销等可以专门设计,不受其他品牌的影响和约束。而且一旦这个品牌遇到困难或失败,对其他品牌的影响不大。其实,很多知名品牌都是由单一品-全球品牌网-牌起家的,由于品牌的巨大成功,单一品牌推出新产品,进而转化成了家族品牌。因此,家族品牌几乎是单一品牌发展的必然归宿。

  4.品牌修饰

  品牌修饰有时被称为子品牌。由于不同的公司选择了不同的品牌层级及组合模式,因此品牌修饰可以附加在公司品牌后,也可以附加在家族品牌后,还可以附加在产品品牌后。品牌修饰可以标识产品质量水平,也可以标识产品特性,还可以标识产品功能,如奔腾Ⅰ、奔腾Ⅱ、奔腾Ⅲ等指示了产品的升级换代,也是质量等级的指示。在一个品牌推出多种型号产品时,品牌修饰起着组合和传播作用,可以使单一品牌覆盖更多的市场面,也能够帮助和指导顾客做出明智选择,不至于因产品式样过多而混淆。

  品牌层次往往自上而下进行命名:上面的名称外延宽,覆盖的产品类别广;下面的名称外延窄,往往只用于特定的一种产品。让·诺尔·卡菲勒将品牌分为6个层次:

  (1)产品品牌。根据每个产品的独特的市场定位赋予一个只用于该产品的品牌,如宝洁公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰渍、达什等。

  (2)产品线品牌。把产品线内的不同产品用同一个品牌来标识,但不用于其他产品线(如果还有的话),如法国的雷诺汽车。

  (3)范围品牌。具有相同或组合功能的一组产品用同一名称标识,这些产品具有同一的顾客承诺,如欧莱雅化妆品。

  (4)伞品牌。支持不同市场上的不同产品,这些产品在各自的市场上有不同的承诺和沟通方式,如哇哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、八宝粥等。

  (5)源品牌。和伞品牌相似,但直接命名产品,不借助于其它中间品牌,如海尔洗衣机、冰箱、空调、热水器等。

  (6)赞助品牌。作为各种不同类型的品牌(如产品品牌、线品牌或类品牌)的支持出现,不作主打品牌,如“通用汽车”(GM)及宝洁公司的“P&G”。

以上就是由义乌品牌设计公司六三设计)为你解答的品牌层次的解答分析。