产品介绍
农夫山泉有点甜是策划设计界的成功案例，在整个市场中占有率远远超过了其它
品牌，我们首先分析下龙夫山泉的品牌故事和营销设计！
农夫山泉首先采用了一句简单的广告语：农夫山泉有点甜来增加消费者的短暂性
记忆。后采用广告宣传策略，是消费者形成长时间记忆。
（龙夫山泉品牌logo设计）
环保理念
——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉
认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮
用水，最符合人体需求，任何人工水都难以比拟。
天然理念
——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消
费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过
程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然
远道而来。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山
、湖北丹江口、广东万绿湖。
广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”
健康理念
——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿
物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必
需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水
中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人
工矿物质。
农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改
变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007)
的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企
业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常
重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源
的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品
发生质量问题。
农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还
有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者
均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所
认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，
农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶
园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。
（龙夫山泉策划设计）
农夫山泉公司简介：
2004年：入选“影响中国营销进程的十大企业。
2003年：中国载人航天工程赞助商 中国航天员专用饮用水。
2002年：阳光工程。
2001年：支持北京申奥“一分钱”活动。
2000年：第27届奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水/中国奥委会合作
伙伴。
2000年：“农夫山泉有点甜”入选“中国跨世纪十大策划经典”
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一。
公司品牌
“农夫山泉”在国内享有很高的认知度， 2003年9月农夫山泉天然水被国家
质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居
全国饮料企业产量第四位（据中国饮料工业协会2002年全国饮料工业企业经济指
标资料汇编）。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2003年在全国
瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续五年荣列第一名。农夫山
泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁
饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成
功。
自1997年-2003年底，公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林
省长白山矿泉水保护区、湖北省丹江口建成五座现代化的饮料工厂，投资总额逾
18亿元人民币。2004年，为满足珠三角和港澳地区的市场需求，农夫山泉公司投
资10亿，在国家级森林公园广东万绿湖建设华南最大的景点式旅游工厂。
公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放
在
第一位，同时建立了一整套规范的产品质量运行体系及质量保证、监督体系。
各生产工厂的环境和设备均达了制药企业的净化等级。农夫山泉天然水在2002年
首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；公司在2003年4月获得
“质量体系认证” 证书；2004年初取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许
可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。
农夫山泉股份有限公司服务于社会，热心于社会公益事业，自1999年起，农夫
山泉连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商；农夫山泉被中国奥委会选定
为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水；20
00年7月18日被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号；被授
予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号；2
002年赞助贫困学校体育器材等。2003年10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国
航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员
专用水 / 中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人
航天”合作的惟一饮用水品牌。
农夫山泉股份有限公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几
年时间内已成为最著名的饮用水品牌之一，被专业市场调研机构公布为最受消费
者欢迎的产品。2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市
消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉、飘柔、诺基
亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中，是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的饮用水饮料公司行列，成为中国最具竞
争力的企业之一。
作为一个高速成长中的企业，农夫山泉期待着更多优秀人才的加盟。我们的人
事目标是让员工有机会分享公司的成功，并以每位员工的工作成绩为依据，提供稳
定的工作保障和应该得到的个人成就感。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争
力的饮用水企业。（所以，）与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专
业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
农夫山泉的足迹
*1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁
波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上
海同类产品的市场占有率排名已跃居第一；
*1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的
传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也
开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。
*2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）
发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率
排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。
*2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有
率为19.63%，继续排名第一。在近年农夫山泉所进行的品牌公关活动中，有两个
著名的“一分钱”活动。
2001年年初，”喝农夫山泉为奥运捐一分钱”——每卖一瓶水即为2008年北
京奥运会捐赠一分钱，2002年，启动了”农夫山泉阳光工程”，每卖一瓶水即捐
赠一分钱为贫困地区的儿童购买体育器材，此活动将延续到2008年，为期7年。
农夫山泉围绕着“一分钱”主题，进行了一系列公益活动。它总能把人性当
中最柔弱的一点拎出放大，并据为己用。将人们对公益活动的爱心转化为对产品
的偏爱，在这一分钱背后，赢得的是数以万计的消费者，赢得的是公众对于企业
的信任和好感。
义乌品牌设计公司（六三设计）认为，不管时代怎么在改变，龙夫山泉的市场地位和深入人心的品牌价值都不能超越的，我们做企业策划设计一定要注重企业核心竞争力，有了自己的品牌核心竞争力就有市场和消费者的认可！
