农夫山泉有点甜是策划设计界的成功案例

发布时间:
2019-04-22 11:52:40
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产品介绍

农夫山泉有点甜是策划设计界的成功案例,在整个市场中占有率远远超过了其它

品牌,我们首先分析下龙夫山泉的品牌故事和营销设计!

农夫山泉首先采用了一句简单的广告语:农夫山泉有点甜来增加消费者的短暂性

记忆。后采用广告宣传策略,是消费者形成长时间记忆。

(龙夫山泉品牌logo设计)

环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉

认为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮

用水,最符合人体需求,任何人工水都难以比拟。

天然理念

——坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消

费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过

程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然

远道而来。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山

、湖北丹江口、广东万绿湖。

广告语:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿

物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明,不论饮食结构丰富与否,人体必

需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此,农夫山泉认为,饮用水

中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素,并反对在水中添加任何人

工矿物质。

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改

变水的本质,保有水源天然特征指标,依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 

的定义,属于《其他天然饮用水》,尚未有国家标准,因此产品的质量系依照企

业标准或当地的地方标准来保障,由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常

重要,农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议,保证工厂不会造成水源

的二次污染,也配合国家政策积极从事水源保护工作,以免水质不稳定造成产品

发生质量问题。

农夫山泉如今拥有四个主要水源基地,除了广为大众所知的浙江千岛湖以外,还

有南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者

均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所

认知的山泉水也没有关系,山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大,

农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料,包括农夫果园,农夫茶

园,尖叫运动饮料,水溶C100等产品,采取多角化营销策略。

(龙夫山泉策划设计)

农夫山泉公司简介:


      2004年:入选“影响中国营销进程的十大企业。


      2003年:中国载人航天工程赞助商 中国航天员专用饮用水。


      2002年:阳光工程。


      2001年:支持北京申奥“一分钱”活动。


      2000年:第27届奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水/中国奥委会合作

伙伴。


      2000年:“农夫山泉有点甜”入选“中国跨世纪十大策划经典”


      农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。


      公司品牌


      “农夫山泉”在国内享有很高的认知度, 2003年9月农夫山泉天然水被国家

质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨,居

全国饮料企业产量第四位(据中国饮料工业协会2002年全国饮料工业企业经济指

标资料汇编)。中华商业信息中心市场监测报告显示,从1999年至2003年在全国

瓶装饮用水十大品牌中,农夫山泉市场综合占有率连续五年荣列第一名。农夫山

泉的产值不断递增,每年上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁

饮料、尖叫系列功能饮料,2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶,均获得显著成

功。


      自1997年-2003年底,公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林

省长白山矿泉水保护区、湖北省丹江口建成五座现代化的饮料工厂,投资总额逾

18亿元人民币。2004年,为满足珠三角和港澳地区的市场需求,农夫山泉公司投

资10亿,在国家级森林公园广东万绿湖建设华南最大的景点式旅游工厂。


      公司十分注重产品质量,始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放

第一位,同时建立了一整套规范的产品质量运行体系及质量保证、监督体系。

各生产工厂的环境和设备均达了制药企业的净化等级。农夫山泉天然水在2002年

首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书;公司在2003年4月获得

“质量体系认证” 证书;2004年初取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许

可证,成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。


      农夫山泉股份有限公司服务于社会,热心于社会公益事业,自1999年起,农

山泉连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商;农夫山泉被中国奥委会选定

为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水;20

00年7月18日被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号;被授

予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号;2

002年赞助贫困学校体育器材等。2003年10月,农夫山泉赞助1000万元支持中国

航天事业,在“神州5号”顺利发射前,被中国航天基金会首批授予“中国航天员

专用水 / 中国载人航天工程赞助商”称号,成为与中国航天基金会进行“中国载人

航天”合作的惟一饮用水品牌。


      农夫山泉股份有限公司的专注为她带来了丰硕的成果:农夫山泉品牌在短短几

年时间内已成为最著名的饮用水品牌之一,被专业市场调研机构公布为最受消费

者欢迎的产品。2002年,全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市

消费市场报告,公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌,农夫山泉、飘柔、诺基

亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中,是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。



      农夫山泉的目标是加入世界最优秀的饮用水饮料公司行列,成为中国最具竞

争力的企业之一。


      作为一个高速成长中的企业,农夫山泉期待着更多优秀人才的加盟。我们的人

事目标是让员工有机会分享公司的成功,并以每位员工的工作成绩为依据,提供稳

定的工作保障和应该得到的个人成就感。


      农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列,成为中国最具竞争

力的饮用水企业。(所以,)与国内其他饮用水品牌相比,公司在品牌塑造,专

业设备的引进,优质水源的选择和保护,水与健康的研究上投入更多。


      农夫山泉的足迹


      *1997年6月,农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市(如杭州、宁

波、温州等)上市,并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年,农夫山泉在上

海同类产品的市场占有率排名已跃居第一;


      *1998年,农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广,借助全国热点媒体的

传播,“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北,农夫山泉的红色风暴也

开始席卷全国各地。当年,农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。


      *2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心(现更名为中华商业信息中心)

发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示:99年瓶装饮用水市场占有率

排名,农夫山泉为第一,份额为16.39%。


      *2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布,农夫山泉市场占有

率为19.63%,继续排名第一。在近年农夫山泉所进行的品牌公关活动中,有两个

著名的“一分钱”活动。


      2001年年初,”喝农夫山泉为奥运捐一分钱”——每卖一瓶水即为2008年北

京奥运会捐赠一分钱,2002年,启动了”农夫山泉阳光工程”,每卖一瓶水即捐

赠一分钱为贫困地区的儿童购买体育器材,此活动将延续到2008年,为期7年。


      农夫山泉围绕着“一分钱”主题,进行了一系列公益活动。它总能把人性当

中最柔弱的一点拎出放大,并据为己用。将人们对公益活动的爱心转化为对产品

的偏爱,在这一分钱背后,赢得的是数以万计的消费者,赢得的是公众对于企业

的信任和好感。

义乌品牌设计公司六三设计)认为,不管时代怎么在改变,龙夫山泉的市场地位和深入人心的品牌价值都不能超越的,我们做企业策划设计一定要注重企业核心竞争力,有了自己的品牌核心竞争力就有市场和消费者的认可!